Trước đây, khi nhắc đến mua sắm online, người ta thường nghĩ ngay đến thời trang hay mỹ phẩm. Nhưng giờ đây, chỉ cần mở một sàn thương mại điện tử, bạn sẽ thấy sữa tươi, dầu gội, thức uống hay thậm chí cả thực phẩm đông lạnh xuất hiện tràn ngập trên các banner khuyến mãi.

Đây không phải là một xu hướng nhất thời. Báo cáo Vietnam E-Commerce 2024 của YouNet ECI chỉ ra rằng FMCG đang có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ trên thương mại điện tử, vượt xa những dự đoán trước đây.

• Doanh thu FMCG trên các sàn thương mại điện tử tăng 62% so với năm trước, nhanh hơn cả ngành hàng điện tử và nội thất.

• 6 tháng cuối năm 2024, FMCG chính thức vượt qua điện gia dụng và công nghệ để trở thành nhóm ngành có doanh số cao thứ hai trên sàn thương mại điện tử.

• Những sản phẩm dẫn đầu xu hướng gồm sữa, đồ uống, thực phẩm chế biến sẵn và sản phẩm chăm sóc sức khỏe – nhóm hàng tiêu dùng thiết yếu mà trước đây chủ yếu được mua trực tiếp tại siêu thị hoặc cửa hàng tiện lợi.

  

Nguồn: Báo cáo doanh thu các sàn Thương mại điện tử - Quý 4/2024 (YouNet ECI)

Điều gì đã khiến FMCG từ một ngành hàng vốn quen thuộc với các kênh mua sắm truyền thống lại trở thành ngôi sao mới nổi của thương mại điện tử? Sự thay đổi này không chỉ đến từ yếu tố giá cả hay tiện lợi, mà còn phản ánh sự dịch chuyển trong cách người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm.

Vì sao FMCG bùng nổ trên các sàn thương mại điện tử?

Mua sắm trên sàn thương mại điện tử thường gắn liền với việc mua đồ công nghệ, đặt quần áo hoặc mỹ phẩm. Nhưng giờ đây, người tiêu dùng cũng mua sắm các mặt hàng thiết yếu theo cách tương tự. Việc đặt một hộp sữa hay một chai dầu gội trực tuyến đã trở nên quen thuộc như khi chọn mua một chiếc tai nghe không dây.

Không dừng lại ở sự tiện lợi, sự phát triển của ngành hàng FMCG trên sàn thương mại điện tử còn phản ánh một sự thay đổi trong cách người tiêu dùng tiếp cận việc mua sắm. Các nền tảng như Shopee, Lazada, Tiki, TikTok Shop không đơn thuần là một nơi mua sắm tiện lợi, mà đang dần trở thành kênh tiêu dùng chính nhờ vào những yếu tố sau.

Niềm tin vào thương mại điện tử ngày càng tăng

Cách đây vài năm, việc mua thực phẩm, sữa hay đồ tiêu dùng online vẫn là điều nhiều người ngần ngại. Khách hàng thường lo lắng về hạn sử dụng, nguồn gốc sản phẩm, hay chất lượng thực tế so với hình ảnh quảng cáo. Nhưng đến nay, mọi thứ đang dần thay đổi.

Những cái tên quen thuộc như Unilever, P&G, Vinamilk, Nestlé đều đã có gian hàng chính hãng trên Shopee Mall, LazMall và TikTok Shop. Điều này giúp người tiêu dùng yên tâm rằng họ đang mua sản phẩm trực tiếp từ nhãn hàng, không qua trung gian. Bên cạnh đó, các sàn thương mại điện tử ngày càng hoàn thiện chính sách đảm bảo chất lượng, hỗ trợ đổi trả và hoàn tiền, giảm thiểu rủi ro khi mua hàng. Minh chứng rõ nhất là trong quý 4/2024, hơn 70% GMV trên TikTok Shop đến từ gian hàng chính hãng, cho thấy niềm tin của người tiêu dùng vào mua sắm trực tuyến đang mạnh mẽ hơn bao giờ hết.

Nguồn: Báo cáo doanh thu các sàn Thương mại điện tử - Quý 4/2024 (YouNet ECI)

Yếu tố hấp dẫn nhất là khuyến mãi

Nếu có thể mua một hộp sữa có giá rẻ hơn siêu thị, được freeship đến tận nhà, lại còn được tặng thêm một chiếc cốc sứ – liệu bạn có từ chối không?

Và thương mại điện tử đã tạo ra một cuộc đua về giá và khuyến mãi không ngừng giữa các nền tảng, biến việc mua hàng tiêu dùng nhanh trên các sàn trở thành một lựa chọn vô cùng hợp lý.

Trước khi xu hướng này bùng nổ, không nhiều người nghĩ đến chuyện mua dầu gội, sữa hay bột giặt trên mạng, nhưng các sự kiện giảm giá theo ngày đôi như 9/9, 10/10, 11/11 đã dần tạo nên một thói quen mới. Người tiêu dùng không chỉ tìm đến các sàn thương mại điện tử khi có nhu cầu mà còn chủ động “canh sale” để mua sắm thông minh hơn. Cảm giác săn được một deal tốt, tiết kiệm được một khoản đáng kể so với giá gốc khiến việc mua sắm trở thành một trải nghiệm khá thú vị đối với người mua hàng.

Dù các siêu thị truyền thống cũng đã triển khai dịch vụ giao hàng tận nơi, thương mại điện tử vẫn có lợi thế lớn về giá. Khách hàng không cần phải chờ đến cuối tuần ra siêu thị để mua sắm, cũng không cần lo lắng về chuyện cồng kềnh khi mang vác nhiều đồ. Thay vì mua lẻ từng món, họ có thể gom đơn để nhận miễn phí vận chuyển, sử dụng voucher hoàn tiền hoặc săn combo ưu đãi. Điều này giúp tối ưu chi tiêu đáng kể, đồng thời biến thương mại tử từ một kênh mua sắm thành một lựa chọn thông minh.

Trải nghiệm mua sắm trở nên quan trọng

Theo báo cáo Vietnam FMCG Outlook 2024, tần suất mua hàng trên sàn thương mại đang tăng lên đáng kể, nhưng lý do không còn chỉ vì tiết kiệm chi phí. Người tiêu dùng hiện nay chọn mua online vì:

• Tìm kiếm sản phẩm nhanh chóng và dễ dàng hơn: Chỉ cần vài thao tác trên điện thoại, họ có thể so sánh giá, đọc đánh giá từ người mua trước và chọn ngay sản phẩm phù hợp mà không cần mất thời gian đi siêu thị.

• Giao hàng linh hoạt, tốc độ nhanh hơn: Các nền tảng như Shopee, Lazada hay TikTok Shop đang rút ngắn thời gian giao hàng xuống còn vài giờ hoặc trong ngày, khiến việc đặt mua hàng tiêu dùng nhanh trở nên tiện lợi hơn cả việc tự đi mua.

• Trải nghiệm cá nhân hóa ngày càng tốt hơn: Các sàn TMĐT không chỉ gợi ý sản phẩm dựa trên lịch sử mua sắm, mà còn có những ưu đãi riêng cho từng khách hàng, khiến họ cảm thấy được “chăm sóc” tốt hơn khi mua hàng online.

• Mô hình trải nghiệm thực tế ngay trên nền tảng số: Người tiêu dùng không chỉ đọc mô tả sản phẩm mà có thể xem người khác sử dụng thực tế, từ đó hình dung rõ hơn về chất lượng trước khi quyết định mua. Điều này đặc biệt quan trọng với các sản phẩm như thực phẩm, đồ uống hay sản phẩm chăm sóc cá nhân.

Nếu một thương hiệu FMCG chỉ tập trung vào việc giảm giá mà bỏ qua trải nghiệm khách hàng, họ có thể sẽ không tận dụng hết tiềm năng của TMĐT. Bởi giá thấp có thể thu hút khách hàng mới, nhưng trải nghiệm mua sắm tốt mới giữ chân họ lâu dài.

Không phải thương hiệu FMCG nào cũng thành công trên thương mại điện tử

FMCG trên thương mại điện tử đang tăng trưởng mạnh, nhưng không phải thương hiệu nào cũng tận dụng được cơ hội này. Theo Vietnam FMCG Outlook 2024, hơn 50% thương hiệu FMCG gặp khó khăn trong việc duy trì doanh số, và ngay cả trong những ngành hàng đang bùng nổ, có đến 1/3 thương hiệu bắt đầu tụt lại phía sau.

Lý do? Thương mại điện tử không chỉ là một kênh bán hàng – mà là một hệ sinh thái với những quy tắc riêng. Không phải cứ mở gian hàng là có khách, không phải cứ giảm giá là sẽ bán chạy. Cách thương hiệu tiếp cận thương mại điện tử quan trọng không kém gì sản phẩm họ bán.

Những thương hiệu đang thất bại trên TMĐT thường mắc phải 3 sai lầm phổ biến:

• Không đầu tư vào trải nghiệm mua sắm: Nhiều thương hiệu vẫn tiếp cận TMĐT theo cách truyền thống: đăng sản phẩm, đặt giá bán rồi chờ khách tìm đến. Nhưng trên nền tảng số, khách hàng không đơn thuần chỉ “đi mua hàng” – họ cần lý do để dừng lại, để bị thu hút, để tin tưởng và ra quyết định ngay lập tức. Nếu một thương hiệu không đầu tư vào hình ảnh, không có review thực tế, không sử dụng livestream hay chatbot để tương tác với khách hàng, họ sẽ dễ dàng bị bỏ qua.

• Không tối ưu chiến lược giá và khuyến mãi: Khuyến mãi là một yếu tố quan trọng trên TMĐT, nhưng không phải cứ giảm giá là sẽ bán được hàng. Một số thương hiệu chạy khuyến mãi không có chiến lược rõ ràng, dẫn đến việc hút khách trong ngắn hạn nhưng không thể giữ chân họ lâu dài. Trong khi đó, những thương hiệu thành công lại biết cách kết hợp khuyến mãi với chương trình khách hàng thân thiết, bundle deal (mua theo combo), hoặc sử dụng influencer marketing để tạo giá trị cho sản phẩm thay vì chỉ cạnh tranh bằng giá rẻ.

• Không xây dựng thương hiệu: Trước đây, khi mua hàng hóa FMCG tại siêu thị, khách hàng thường lựa chọn dựa trên thói quen và mức độ nhận diện thương hiệu. Nhưng trên TMĐT, mức độ trung thành thương hiệu thấp hơn nhiều, vì chỉ cần một vài giây lướt màn hình, người tiêu dùng đã bị thu hút bởi những lựa chọn khác với khuyến mãi hấp dẫn hơn.

Nhìn lại vài năm trước, không nhiều người nghĩ đến chuyện mua sữa hay gạo trên sàn thương mại điện tử. Nhưng đến nay, FMCG không chỉ xuất hiện dày đặc trên các nền tảng này mà còn trở thành một trong những ngành hàng có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất. Sự thay đổi này không đơn thuần là do giá cả hấp dẫn hay các chương trình khuyến mãi dày đặc, mà đến từ chính sự dịch chuyển trong thói quen tiêu dùng.

Tuy nhiên, khi thị trường mở rộng, sân chơi cũng trở nên khắc nghiệt hơn. Không phải thương hiệu nào cũng có thể tận dụng được tiềm năng thương mại điện tử, và không phải cứ lên sàn là sẽ bán chạy. Người tiêu dùng giờ đây có quá nhiều lựa chọn, và điều khiến họ quay lại không chỉ là giá rẻ, mà là trải nghiệm mua sắm mượt mà, dịch vụ tận tâm và những nội dung đủ sức thuyết phục họ ngay từ lần đầu tiên tiếp cận.